Het succes van no marketing

In deze tijd van marketing- en communicatie-overvloed heb je weleens het idee dat ongeveer alles geregisseerd is om bepaalde percepties of breinposities bij te sturen.

Ikzelf ben redelijk wantrouwend geworden in de loop der tijden. Een paar voorbeelden: waarom werpen prominente leden van de Koninklijke familie zich op als moderne beschermheiligen? Maxima van muziek en kinderen, microkrediet en allochtonen, Willem Alexander van water en alles wat daaruit voortvloeit, en Laurentien van leren lezen. (Saillant detail: in België is Laurent van de dieren.) En wat is de onderliggende gedachte van de organisatoren van de Burendag van het Oranjefonds? Wat is het doel van een bovenregionale programmareeks als ‘Wat nou Zuid-Holland?!’ op RTV West en TV Rijnmond? En wie betaalt de productiekosten? We weten allemaal wel waarom het bovenstaande gebeurt en met welke onderliggende doelstellingen: legitimatie, integratie, draagvlak, etc., etc. Met als ultieme communicatiedoelstelling dat we samen de boel een beetje bij mekaar houden en dat we begrip hebben voor elkaar en de gevestigde orde en daarmee tevreden zijn.

Wat dat betreft is het fijn om af en toe nog eens gewoon ouderwets te kunnen genieten van een propositie die al meer dan dertig jaar eigenlijk niet meer veranderd is: betaald voetbal. Sinds het leren vijfje werd vervangen door een lichter balletje en de doelpalen rond werden om voor meer spektakel te zorgen, is gelukkig alles hetzelfde gebleven. We zitten nog steeds op de tribune, meestal in weer en wind, betalen naar verhouding een godsvermogen voor een ongewis product en nemen een hoop ongemak (parkeerproblemen, scheldpartijen, lauw bier en dito kroketten) op de koop toe. Maar met het kaartje koop je de emotionele claim ‘ik ben geweest’, of, bij echt belangrijke wedstrijden ‘ik was erbij’. Dichter bij je team dan als toeschouwer van een wedstrijd kan je eigenlijk niet komen. En dat maakt je een meer authentieke, een echtere aanhanger dan de couch potatoes met een abonnement op Eredivisie Live. Ook al kijken ze met het nieuwste thuisshirt aan van hun favoriete club.

Afgelopen zondagmiddag zag ik voor het eerst sinds ongeveer 20 jaar Feyenoord, voorheen Feijenoord, weer eens aan het werk, tegen NAC Breda, voorheen NAC. De wedstrijd werd gespeeld in Breda, in het Rat Verlegh Stadion, voorheen het FUJIFILM-Stadion, voorheen het Mycom Stadion, voorheen het NAC-stadion. Feyenoord doet ieder jaar opnieuw de belofte ‘Geheel vernieuwd!’ en maakt die meestal weer niet waar. Hierin is Feyenoord niet uniek. Voetbal kent ieder seizoen immers maar een paar kampioenen en één bekerwinnaar. De overige clubs beloven ieder jaar trouwhartig beterschap. Je raakt eraan gewend als fan en gek genoeg blijf je –tegen beter weten in- toch hopen dat het nu eindelijk wel wat wordt. En dat is iets dat volgens mij voetbal redelijk uniek maakt. Ik ken geen enkele andere branche waarin de merken hun beloften naar de consument structureel zo slecht nakomen. En waarin ze er nog mee wegkomen ook. Jaar na jaar. En zondag? Het was eigenlijk een prima pot. Betaald door de toeschouwers, de sponsors, de media en door de overheid. Met welk doel eigenlijk?

Jacques Meijers, marketing/communicatiestrateeg