De smaakmakers in 2012

Het is altijd interessant te zien welke adverteerders extra nadrukkelijk aanwezig zijn in december, de ‘feest- en cadeaumaand’. En dan bedoel ik niet de retailers, automerken en zorgverzekeraars, maar de adverteerders die producten aanbieden die inspelen op de grotere consumententrends.

De twee adverteerders die er wat mij betreft uitsprongen –en uitspringen- bevinden zich in dezelfde hoek: Nestlé en Pickwick, koffie en thee. Nestlé heeft twee koffiespeerpunten die opnemen tegen de Senseo van Douwe Egberts: Nespresso, dat ons wordt aanbevolen door Mr. Decaffeinato himself George Clooney, en Dolce Gusto, dat het moet doen op eigen kracht. In beide productlijnen kunnen we kiezen uit een overvloed aan koffievarianten, allemaal verpakt in handige, eenpersoonscapsules. Ieder zijn eigen koffie dus, altijd en overal je favoriete smaak.

Pickwick verwent ons met allerlei nieuwe theesmaken, zoals de range Delicious Spices, met o.a. de smaken Caramelised Pear en Chocolate Mint. Het is natuurlijk sowieso ooit al een fantastische marketingzet geweest om van je afval, het onverkoopbare theegruis, je hoofdproduct te maken door het in een zakje te doen. En ik kan me voorstellen dat je dan gaat denken dat je alles kunt verkopen aan de consument. Want wat we nu op televisie zien, heeft echt helemaal niets meer met de thee te maken, zoals die nog altijd geteeld en geplukt wordt in China, Indonesië en Sri Lanka.

Datzelfde geldt voor de producten van Nestlé, waarvan ik me oprecht afvraag of een traditionele koffieboer als Juan Valdez ze nog wel als koffie herkent als hij ze proeft. Zoiets als de mayonaise van Calvé dus, waarvan de gemiddelde Fransman zich desgevraagd ook afvraagt wat voor soort saus dat is. In ieder geval geen mayonaise zoals mayonaise ooit bedoeld was.

Wat uit het eclatante succes van deze producten blijkt, is dat de consument helemaal geen verband meer legt tussen authenticiteit van een product en de kwaliteit ervan. Een kopje Caramelised Pear van Pickwick met zuivere smaakstoffen uit Naarden wordt als even kwalitatief gepercipieerd als een kopje Assam Summer Flush, dat afkomstig is uit Noord-India. En wat betreft koffie: het is al gauw goed wanneer George Clooney ons vanuit de grond van zijn hart iets aanbeveelt.

Marketingtechnisch is het knappe van dit soort producten dat de consument gelooft dat het individuele, upmarket kwaliteitsproducten zijn. En cosmetisch klopt dat ook: je moet een fraai ontworpen machientje kopen en koffiecapsules, in een groot aantal smaakjes (allemaal Grand Cru trouwens). En je betaalt meer, dus moet het wel beter zijn dan gewone koffie.

Tot een aantal jaren geleden associeerde de consument de kwaliteit van een product of merk primair met de authenticiteit ervan. En dit impliceerde veelal schaarste. Immers: topkwaliteit werd meer gevraagd dan geproduceerd. En daar betaalde je als consument ook graag voor.

Het lijkt er sterk op dat die authenticiteit als criterium voor de kwaliteitsperceptie vervangen is door de mogelijkheid om te kiezen –en dus door individualiteit. Met als consequentie dat vakmanschap en traditie vervangen zijn door massaproductie en marketing. Maar daar zit de consument niet mee. Als het gewenste product of merk maar op afroep verkrijgbaar is: ‘Ik. Hier. Nu. Mijn.’ Ook uiteenlopende merken als Starbucks, H&M, Ryanair, Mediamarkt en Bacardi ontlenen er mede hun succes aan.

Jacques Meijers marketing/communicatiestrateeg.