Crisiscommunicatie? We houden gewoon onze mond, meneer!

Stel, je bent verantwoordelijk voor de communicatie van een publieke organisatie, die zichzelf ziet als Merk. En die zich zo wenst te gedragen. In zo’n organisatie speelt communicatie –en marketing- een grote rol. Want meestal moet er nogal wat gecommuniceerd worden bij zo’n Merk. Eerst zijn ongetwijfeld zeer zorgvuldig positionering, identiteit, missie en propositie vastgesteld. (In gewone mensentaal betekent dat zoiets als: aan wie gaan we wat verkopen en waarom.) Vervolgens wordt door de afdeling Communicatie deze propositie opgeknipt in een groot aantal deelgebieden, die elk een stukje van die propositie doorvertalen in een boodschap(je), ook wel campagne genoemd, voor een specifieke doelgroep. En doelgroepen zijn er genoeg. De eigen medewerkers bijvoorbeeld, want zij moeten als ambassadeurs van het Merk optreden. En de eindgebruikers natuurlijk, want voor hen sta je als Merk in de wereld. Maar er is meer, om met Joop den Uyl te spreken. Neem de stakeholders, de personen die invloed kunnen uitoefenen op het Merk en het imago van dat Merk. En de media, die het Merk kunnen maken en kunnen breken. Eigenlijk komen er steeds meer doelgroepen. Hun groei loopt redelijk parallel met de groei van de communicatieafdeling van het Merk: hoe meer medewerkers, hoe meer doelgroepen.

Wanneer de communicatieafdeling bij zo’n Merk gewoon zijn werk doet, ligt de kast vol met allerlei scenario’s die kunnen gaan draaien wanneer dat plotseling noodzakelijk is. Denk hierbij aan rampen, fouten met grote gevolgen, conflictsituaties, gijzelingen, schietpartijen, etc. Je hoopt dat ze nooit nodig zijn, maar om als Merk de crisis adequaat het hoofd te bieden, kan je de scenario’s maar beter up-to-date bij de hand hebben. Nu zijn er Merken en merken. De merken die ik ‘van binnen’ ken, hebben hun crisiscommunicatie allemaal goed op orde of ze werken er aan. Nu zijn dat natuurlijk ook meestal gewone communicatieafdelingen van commerciële bedrijven waar dus gewoon geld verdiend moet worden. Dit in tegenstelling tot de communicatieafdelingen bij Merken. Daar zijn kennelijk andere zaken belangrijker om te communiceren.

De afgelopen veertien dagen heb ik met grote belangstelling de communicatieve deconfiture van twee Merken gevolgd. Hat COA heeft natuurlijk al een omstreden en negatief geladen imago bij de gemiddelde Nederlander die deze club kent. Maar de enkele sympathisant die men nog had, zal nu ook wel verdwenen zijn. Communicatief gezien is het verbijsterend dat het COA over zich liet praten. Er werd niet gestructureerd deelgenomen aan het debat, laat staan dat men het initiatief naar zich toe trok. Nee, het Merk hield gewoon zijn mond. ‘Als je geschoren wordt, moet je stilzitten’, schijnt het adagium te zijn sinds Jack de Vries dat een keer gezegd heeft. Dus we doen niets. Dat is het beste. En als communicatieafdeling functioneren we dan optimaal. Tja, eigenlijk past het wel in het beeld dat ik van het Merk COA heb.

En dan de zaak rond Diederik Stapel, de tot voor kort succesvolle hoogleraar aan de Tilburg University (jaja) en paradepaardje in de communicatie van het betreffende Merk. Ook hier werd adequaat gehandeld. De Rector Magnificus meldde dat de betreffende oplichter geschorst was en dat onderzocht wordt tot waar zijn sporen reiken. En verder klaar, we doen of er niets gebeurd is en we communiceren hardnekkig door. Alleen al vandaag op de voorpagina van de site. Er is goed nieuws. Maar bij klikken op de kop ‘Tilburg University met stip gestegen in THE ranking’ volgt een nieuwsoverzicht van afgelopen september. En geloof het of niet, Diederik Stapel heeft school gemaakt met zijn onderzoekjes. ‘Binnenvetters kunnen slecht overweg met diagnose kanker’ meldt ons vandaag de medisch psychologe Floortje Mol op dezelfde voorpagina. Daar maak je het Merk groot mee...