Brand attack: de twee gezichten van Greenpeace

Vorige week publiceerden TNO-onderzoekers David Langley en Tijs van den Broek in Trouw een kritische beschouwing over de campagnemethoden van de milieuorganisatie Greenpeace. Hun bezwaren richtten zich vooral tegen het gebruik van negatieve advertenties als campagnemiddel. Greenpeace heeft onlangs namelijk enkele tv-spotjes geproduceerd die gericht zijn tegen de plannen van de energiebedrijven Nuon en Essent om twee nieuwe kolencentrales te bouwen in de Eemshaven. De spotjes balanceren op de rand van commerciële chantage. Door klanten van beide bedrijven op te roepen over te stappen naar een andere energieproducent probeert de milieuorganisatie het stilleggen van de bouwprojecten af te dwingen. De TNO-medewerkers constateerden dat Greenpeace aanzienlijk minder tijd stak in het aandragen van alternatieven voor de beide kolencentrales dan in het blokkeren van een bouwproject dat na het bewandelen van een lang en zorgvuldig procedureel traject politieke goedkeuring had gekregen (nota bene ondertekend door de toenamlige minister van PvdA-huize Jacqueline Cramer).

In antwoord op deze kritiek verklaarde Greenpeace op gespeeld-geschokte toon dat men wel degelijk een constructieve rol speelt in het debat. Ze probeert heus wel langs de normale kanalen haar bezwaren in te brengen, maar ja, “alleen actievoeren voor schone energie is niet genoeg.” Hoezo, niet genoeg? Greenpeace heeft niet minder toegang tot de politieke en ambtelijke kanalen die gebruikt moeten worden voor beleidsbeinvloeding dan andere betrokken partijen. En geen van hen heeft zich aan negatieve campagnetactieken schuldig gemaakt. Wat geeft Greenpeace dan het idee dat zij alsnog via dit soort tv-spotjes mag proberen de overheid en de beide bedrijven ertoe te dwingen een zorgvuldig genomen besluit terug te draaien?

Het antwoord luidt: omdat dit soort negatieve campagnes een integraal onderdeel vormen van de overkoepelende strategie van Greenpeace.

De Greenpeace-methode zou kunnen worden samengevat als “Constructief als het kan, desctructief als het moet”. Enerzijds presenteert men zich als een gewone speler in het politieke proces. De bekende ludieke acties zijn hooguit bedoeld om geoliede politieke lobbycampagnes kracht bij te zetten. Anderzijds is er de moreel verwerpelijke ‘brand attack’ organisatie die bedrijven chanteert met keiharde, op ondermijning van hun winstgevendheid gerichte campagnes. Een van de financiers achter Greenpeace, het Environmental Funders Network, omschrijft deze strategie als volgt: “Het veranderen van zakelijk gedrag en aankoopstrategieën door middel van het genereren van negatieve publiciteit” (Saving the rainforests, maart 2010). Vrij vertaald: doe wat we eisen, anders slopen we de reputatie van je bedrijf. Het is een aanpak die eerder aan de mafia dan aan een legitieme maatschappelijke organisatie doet denken.

Hoe deze ‘brand attack’ strategie werkt, zagen we eerder dit jaar in de beruchte Kitkat-campagne. Een Youtube-reclamefilmpje toonde een man wiens handen druipen van orang oetan bloed terwijl hij een Kitkat eet. Doel van deze campagne was het beschadigen van de reputatie van Nestlé om het levensmiddelenbedrijf er zo toe te dwingen op te houden met het gebruik van Indonesische palmolie. Dat voor het spotje behalve de gemoedsrust van de kijker ook de feiten geweld werd aangedaan -- het verval in de Indonesische orang oetan populatie vond plaats in het laatste kwart van de twintigste eeuw, terwijl de groei van de Indonesische palmolieplantages vooral plaatsvond in het eerste decennium van de eenentwintigste eeuw; het een heeft met het ander dus niets te maken – werd daarbij voor lief genomen. Het doel heiligde in dit geval blijkbaar de middelen. Het hoofd van het digitale communicatieteam van Greenpeace International, Brian Fitzgerald, beschreef op zijn blog het denken achter het bloedige spotje: “Maximaal aantal kijkers = maximale druk op Nestlé om naar de onderhandelingstafel te komen. Als het geen ongemakkelijke gevoelens bij de kijker oproept, kan het ook nooit uitstijgen boven de dagelijkse infotainment ruis op het internet.” Kortom: zolang het werkt, maakt het ons geen barst uit of het ook waar is wat we roepen. Het werkte in dit geval overigens uitstekend, want Unilever hees in minder dan geen tijd de witte vlag uit angst door deze campagne in zijn winstgevendheid geraakt te worden.

De oproep van Langley en Van den Broek aan Greenpeace om zich voortaan positiever op te stellen, was dan ook aan dovemansoren gericht. Zolang het bedrijfsleven en de politiek blijven toegeven aan de ‘good environmentalist/bad environmentalist’ act, heeft Greenpeace geen enkele reden de eigen strategie aan te passen. Essent en Nuon zullen waarschijnlijk dan ook niet de laatste slachtoffers zijn van de ‘greenmail’-pogingen van deze milieuorganisatie.