Groter is niet altijd beter

Begin deze maand verkocht de Nederlandse investeringsmaatschappij HAL Holdings een keten van AudioNova gehoortoestellenwinkels aan de Zwitserse gehoortoestellenfabrikant Sonova. De Financial Times bracht deze als verticale integratie van het bedrijfsproces bedoelde aankoop als een ouderwets goednieuwsverhaal. Het Zwitserse bedrijf Sonova, maker van Phonak, Unitron en Hansaton gehoortoestellen, zou door deze overname niet alleen een efficiënter bedrijfsproces krijgen, het zou ook helpen prijzen voor consumenten te verlagen.

Iedereen wordt beter van verticale integratie, als we de Financial Times mogen geloven. Maar is dat wel zo? De meest overtuigende verdediging van de claim dat vertical integratie voordelen oplevert voor zowel producenten als consumenten is afkomstig van de vrijemarkteconomen van de Chicago School. Zij claimen dat de directe koppeling van produktie aan verkoop consumenten geld kan besparen door het elimineren van het proces van ‘mark-up’, waarbij tussenverkopers de prijs verhogen zonder daadwerkelijk waarde toe te voegen. Ze stellen verder dat dit soort integratie van bedrijfsprocessen ook tot besparingen aan de produktiekant zou kunnen leiden doordat het aanbod beter kan worden afgestemd op de vraag. Niets mis dus met een beetje monopolievorming.

De werkelijkheid van verticale integratie is helaas een andere. Het lijdt geen twijfel dat integratie van produktie en verkoop duidelijke voordelen kán opleveren voor de producent. Niet langer kostbare middelen moeten verspillen aan de strijd om marktaandeel lijkt zonder meer nuttig. Waarom immers de confrontatie aangaan met je concurrenten als je ze ook gewoon uit je winkel kunt verbannen? Niet geheel toevallig was Sonovas eerste stap na bekendmaking van de overname de aankondiging dat gehoortoestellen van concurrenten voortaan niet langer via de AudioNova winkels verkocht zullen worden.

Er is weinig bewijs dat dit soort monopoliemacht producenten aanzet tot het verlagen van prijzen. Logischer lijkt het dat het bedrijf de nieuw verworven macht gebruikt om prijzen te bevriezen op een hoger niveau. De rekening voor deze ‘efficiencyslag’ gaat naar de consument, die vanaf nu moet leven met een onvoordelig geprijsd aanbod. Dat is in ieder geval wel de conclusie van recente rationele keuzetheoretische onderzoeken naar de prijseffecten van verticale integratie. In een dergelijk scenario is de meest voor de hand liggende keuze voor de producent om te kiezen voor hógere prijzen, niet lagere.

Een andere, misschien nog wel belangrijkere manier waarop de consument erbij inschiet in een verticaal integratie scenario is als het bedrijf besluit niet langer te investeren in innovatie. Innovatie is van levensbelang voor ondernemingen die strijd moeten leveren om de gunst van de consument. Maar een bedrijf dat een monopolie heeft over verkoop van zijn produkt hoeft die strijd niet te leveren. In plaats van consumenten voor zich te winnen met steeds betere, aantrekkelijk geprijsde gehoortoestellen, kunnen ze kiezen voor dezelfde oude modellen tegen dezelfde oude prijzen. Waarom immers investeren in dure research & development als het verkoopmonopolie garandeert dat de eigen modellen niet hoeven te concurreren met het vernieuwde aanbod van andere merken?

De voordelen van verticale integratie voor de aankopende bedrijven zouden waarschijnlijk van tijdelijke aard zijn. Zonder de voortdurende druk van het marktproces om te investeren in innovatieve produkten en te concurreren op prijs, lopen producenten als Sonova en William Demant’s Oticon (een andere gehoortoestellenfabrikant die recent tot overname van een Franse keten van gehoortoestellenwinkels genaamd Audika overging) het risico te worden geslachtofferd door de oude wetmatigheid dat marktaandeel uiteindelijk gaat naar producenten die bereid zijn hun aanbod aan consumenten voortdurend te verbeteren. Dat verklaart wellicht waarom de meeste van Sonovas concurrenten niet dezelfde kant op lijken te gaan. De hypothetische efficiencybesparingen van verticale integratie wegen uiteindelijk niet op tegen het reële verlies aan mededingingskracht.