Supermarktcommercials: kan het nog gekker?

Een Belgische vriendin, die sinds enige tijd in Nederland woont, sprak onlangs haar verbijstering uit over de televisiecampagnes van de grote Nederlandse supermarkten. Loslopende hamsters op de winkelvloer, een doorgedraaide winkelmanager, mannelijk personeel in vrouwenkleding, bejaarden die op topsnelheid in elektrische wagentjes door de winkel razen ‘In zulke winkels koop ik niet ’, was haar commentaar, ‘als het zo’n chaos is dan wordt er vast ook niet zorgvuldig met de producten omgegaan. En ik voel me gewoon als klant niet serieus genomen’.

Ik vertelde haar dat Albert Heijn al weer een aantal jaren geleden campagne was gaan voeren met een zogenaamde presenter. Een vast personage dat namens het merk de propositie presenteert. En dat deze presenter zo succesvol werd, dat Albert Heijn inmiddels gegijzeld wordt door zijn eigen campagne. Een nieuwe campagne betekent namelijk een risico: kijk naar Gamma. Weliswaar geen foodretailer, maar een goed voorbeeld van hoe het mis kan gaan. Sinds het duo Sjaak en Freek vervangen is, is Gamma weer een grijze DHZ-formule geworden.

De fout die een aantal foodretailers hebben gemaakt is dat ze teveel naar Albert Heijn hebben gekeken: ‘doe mij ook zo’n campagne’. En daarbij hebben ze de consument vergeten. Want die wil alleen maar ‘best value for money ‘ en zo snel mogelijk weer naar huis. Naar de supermarkt gaan is geen funshopping. Dus: geen verrassingen, een schone en overzichtelijke winkel, een prettige en efficiënte service en een ruime parkeergelegenheid zo dicht mogelijk bij de ingang. En dat alles in een straal van maximaal 7 minuten van zijn of haar huis. Want verder reist een consument niet voor de dagelijkse boodschappen. ‘No nonsense dus. Wat dat betreft heeft Jumbo het goed begrepen’, zei mijn vriendin. ‘Maar wat ik daar zo raar vind, zijn die 1+1 aanbiedingen. Vaak heb ik maar één van die producten nodig. En ik weet helemaal niet of het wel een goede aanbieding is’. Daar zit hem nu juist de truc. De gemiddelde consument kent van circa 30 producten de globale prijs: koffie, vlees, wasmiddelen, etc., etc. De belangrijke producten dus, waar je voor naar een andere supermarkt gaat als je prijsgevoelig bent. Wat betreft de andere producten, daar heeft de supermarkt redelijk vrij spel. Zeker wanneer je het tweede product ‘gratis’ krijgt. Een ‘beruchte’ moneymaker voor de supermarkt is bijvoorbeeld wijn. Er wordt in de wereld veel te veel wijn geproduceerd en met al die nieuwe wijnlanden ziet de consument door de bomen het bos niet meer. Dus: bijzonder lage inkoopprijzen en enorme marges.

Tenslotte nog een nuchtere vaststelling: iedere supermarkt die claimt de goedkoopste te zijn, doet een valse belofte. Met een assortiment dat kan oplopen tot 20.000 producten is het immers onmogelijk om al die producten continu lager te prijzen dan de concurrentie.

 

‘Waar ik graag zou winkelen is in een eerlijke supermarkt. Een supermarkt, die zichzelf niet overschreeuwt, maar die uitgaat van mij, de klant. Die zijn aanbiedingen daarop afstemt en op volwassen wijze met me communiceert. Die me als klant behandelt, niet als kind. Dan ben ik best bereid iets meer te betalen’, was haar commentaar.

 

Wanneer iedere supermarkt op televisie dezelfde schreeuwerige campagnestrategie hanteert, is het voor wat meer creatieve foodretailers dus niet zo moeilijk om onderscheidend te zijn op een positieve manier.