Kies nu Saab als je durft!

Je zult maar Saab-dealer zijn. Je hebt je afnameafspraken gemaakt met de importeur en iedere dag zie je weer die overvolle showroom. Die zal nog wel een tijdje vol blijven, ben ik bang. 

Zelden is het imago van een automerk zo snel ingestort. Saab stond voor kwaliteit, niveau en individualiteit. Het meer eigenwijze en avontuurlijke broertje van Volvo. Net zo Zweeds, degelijk en veilig, maar net iets minder saai. Waar Volvo de VVD onder de auto’s was, was Saab de D66: het redelijke alternatief. Het automerk dat populair was bij ‘creatieve’ beroepsgroepen als architecten, reclamemakers en bij hen die zich daar bij thuis voelden.

En nu? Saab staat voor slecht nieuws. Er wordt al maanden geen nieuwe auto geproduceerd en de toekomst ziet er somber uit. Want hoe goed en bijzonder de auto’s ook zijn - waarom zou je er een kopen? Voor hetzelfde geld koop je een auto van een merk waarvan je in principe wel zeker weet dat het volgend jaar nog bestaat.

Toch hoeft de imagoschade niet desastreus te zijn voor het merk Saab. Bij een faillissement wordt ongetwijfeld de merknaam met het logo uit de boedel gehaald om een frisse restart te maken, wellicht vanuit China. Want Saab heeft als merk nog steeds een fantastisch verhaal te vertellen: een belofte die je als consument graag wilt geloven. Zeker in die delen van de wereld waar Saab nu nog een onbekende is. En het merk heeft technisch gezien een uitstekende reputatie. Was Saab oorspronkelijk niet een bouwer van jachtvliegtuigen die deze vliegtuigtechnologie toepaste in zijn auto’s? Wat wil je nog meer als mannelijke consument.

Een merknaam nieuw leven inblazen is niet ongebruikelijk en vaak succesvol. Daewoo was door General Motors gepositioneerd als budgetbrand: veel auto voor weinig geld. Maar in de praktijk werd het een grijs Aziatisch merk en een dito propositie. Dus de verkoopcijfers vielen behoorlijk tegen. General Motors besloot daarom de merknaam te veranderen in Chevrolet. Zelfde auto’s, alleen de naam en het logo zijn anders. Prima zet. Want zeg nou zelf: je rijdt toch liever in een Chevrolet dan in een Daewoo?

Het geheugen van de consument werkt selectief. Hij herinnert zich wat hij zich wil herinneren. Gelooft wat hij wil geloven. De consument zoekt het verkoopverhaal waar hij zich op dat moment het beste bij thuis voelt. En meestal waar hij zich het beste mee kan profileren. Gek genoeg speelt de factor tijd daarbij een beperkte rol. Kijk bijvoorbeeld eens naar de ontwikkeling van het merk Skoda. Van het Oostblok alternatief voor Lada tot een merk waarin je gezien mag worden. En hoe volks is Volkwagen trouwens nog?

Wat vorige week nog een ‘non-brand’ was, kan over een half jaar weer een springlevend merk zijn. Wat was er ook alweer met Perrier? Met Iglo? Met Mercedes? Met BP? Met C&A? Met Shell? Met Nike? Met Opel? Met H&M? Met Oostenrijkse wijn? Met Ikea?

Denk eens andersom. En val op een onopvallende manier. Hoe? Koop nu een Saab. Als je een automerk met een uniek en onderscheidend verhaal zoekt en je wilt je profileren, dan is er eigenlijk maar één merk. Je koopt nu nog een originele. Over een aantal jaren is die ongetwijfeld vintage geworden, met een geheel eigen liefhebbersmarkt. Met je nieuwe Saab laat je meteen zien dat je kwaliteit belangrijk vindt en dat je lef hebt. Dat je niet bang bent voor een risicootje meer of minder. Daarom: Kies nu Saab als je durft. Het merk voor individualisten. Voor ondernemers. En met een Saab zit je zit nooit meer verlegen om gespreksstof.